Diagnoza sytuacji wyjściowej
Icon7 jest producentem wysokiej jakości akcesoriów komputerowych oraz akcesoriów mobilnych. Produkty Icon7 cechują się unikalnym designem, przemyślaną funkcjonalnością i dbałością o szczegóły. Marka rozpoczyna globalną ekspansję na świecie. Polska została wybrana jako jeden z rynków, na którym Icon7 chce zaistnieć w pierwszej kolejności.
Rynek akcesoriów komputerowych (myszki, klawiatury, kamery internetowe) w Polsce jest bardzo konkurencyjny, dominują na nim firmy Logitech, A4, Microsoft, Genius. Icon7 pozycjonuje się jako marka premium, dlatego też cena nie jest czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Firma do tej pory nie prowadziła działań komunikacyjnych.
Określenie problemu
Klienci posiadają wyrobione pozytywne zdanie i ugruntowaną opinię na temat produktów konkurencji Icon7. Wprowadzenie zupełnie nowej marki wymaga silnych argumentów i przemyślanej strategii aby skłonić potencjalnych odbiorców do zmian preferencji. Sporym ograniczeniem w fazie launchu marki Icon7 jest stosunkowo wąskie portfolio produktów, które ogranicza intensywność komunikacji, a także mocno limitowany budżet na działania wspierające public relations. Wywiady przeprowadzone wśród użytkowników myszek, klawiatur i kamer internetowych wskazywały, że wielu z nich przykłada mniejszą uwagę do funkcjonalności danego produktu, a głównym kryterium wyboru jest marka i cena. Dlatego wyzwaniem jakie również stało przed agencją SAROTA PR było uświadomienie możliwości wyboru akcesoriów komputerowych ze względu na indywidualne potrzeby użytkownika i pokazanie znaczenia i korzyści jakie płyną z przemyślanego wyboru.
Cel projektu
Celem projektu było zbudowanie wizerunku marki ICON7 jako producenta wysokiej jakości peryferiów komputerowych oraz akcesoriów mobilnych, cechującego się innowacyjnymi rozwiązaniami, atrakcyjnym designem i funkcjonalnością dostosowaną do potrzeb użytkowników. Projektowana strategia public relations miała przyczynić się do osiągnięcia przez markę pozycji jednego z 5 najczęściej wybieranych producentów akcesoriów komputerowych w Polsce.
Grupa docelowa
Działania komunikacyjne kierowane były dodziennikarzy zajmujący się tematyką IT oraz gadżetami elektronicznymi,entuzjastów sprzętu komputerowego,graczy komputerowych,osób korzystający z notebooków – często podróżujących i prowadzących prezentacje multimedialne.trendsetterów, kluczowych klientów firmy, dystrybutorów, sieci handlowych, resellerów.
Strategia komunikacyjna
Głównym założeniem strategicznym było zbudowanie wizerunku Icon7 jako marki, która lepiej dopasowuje się do indywidualnych potrzeb użytkowników w porównaniu do zakorzenionych na rynku konkurentów i stanowi nową alternatywę. Kluczowym założeniem taktycznym było podzielenie produktów Klienta ze względu na specyfikę wyodrębnionych grup docelowych: gracze, użytkownicy biznesowi, fani gadżetów technologicznych, młodzi użytkownicy multimediów itp. oraz dobieranie narzędzi i kanałów komunikacji w zależności od potrzeb informacyjnych odbiorców
Realizacja projektu:
- Agencja SAROTA PR rozpoczęła realizację strategii public relations dla Klienta od zorganizowania konferencji prasowej dla kluczowych dziennikarzy zajmujących się tematyką technologiczną. Konferencja prasowa była okazją do zaprezentowania produktów z portfolio producenta, zapoznania z filozofią firmy oraz nawiązania bezpośrednich relacji dziennikarzy z przedstawicielami firmy Icon7. Dodatkowym pretekstem dla spotkania z przedstawicielami mediów była premiera flagowego produktu firmy – myszy Twister Evolution, która jeszcze przed wprowadzeniem na rynek została nagrodzona prestiżowym wyróżnieniem IF Design Award.
Agencja SAROTA PR koordynowała cały proces logistyczny związany z organizacją konferencji, a także dbała o to aby wydarzenie było spójne z pożądanym wizerunkiem marki Icon7.
- Konsekwencją konferencji prasowej były podjęte aktywne działania media relations, mające na celu regularne dostarczenie dziennikarzom rzetelnych i użytecznych materiałów prasowych, organizację testów produktów, a także inspirowanie wywiadów oraz komentarzy przedstawicieli Klienta w mediach.
Ważnym elementem w procesie komunikacji z dziennikarzami było posiłkowanie się wysokiej jakości materiałami video zamieszczonymi na serwisie YouTube, prezentującymi możliwości wprowadzanych produktów. Informacje prasowe wzbogacane były linkiem do materiału. Ten prosty ale innowacyjny zabieg powodował, że tradycyjne newsy na vortalach technologicznych były uzupełnione o osadzane bezpośrednio w serwisie materiały video z YouTube, dzięki czemu dodatkowo wzmacniano przekaz o wysokiej jakości produktów, a także oddziaływano na większą ilość zmysłów czytelnika.
Organizacja testów produktów poprzedzona została przygotowaniem dedykowanych pogłębionych manuali produktowych przeznaczonych dla dziennikarzy. Opracowania odsłaniające szczegóły technologiczne poszczególnych produktów było bardzo doceniane przez redaktorów jako źródło dodatkowej wiedzy przygotowanej ekskluzywnie na ich potrzeby. - Istotnym elementem budowania świadomości marki były inicjowane przez agencję SAROTA PR kreatywne konkursy dla czytelników wpływowych mediów: in4, purepc, pclab, benchmark trochetechniki, Dlaczego?, IT Reseller itd. Celem konkursów było przedstawienie unikalnych cech produktów Icon7 oraz wytworzenie przekonania o innowacyjnym podejściu projektowym Icon7, nastawionym na zaspokajaniu specyficznych potrzeb konkretnych grup Klientów.
- Ze strony agencji dużą wagę przykładano do budowania eksperckiego wizerunku przedstawicieli Klienta, zarówno prezesa jak i country managera. Celem tych działań było ułatwianie działań Icon7 w kanale sprzedaży, zarówno na poziomie dystrybucji jak i resellerów. Wywiady i komentarze ukazały się między innymi w magazynach: IT Reseller, CRN, Businessman.pl.
Realizacja strategii selektywnej komunikacji z wyodrębnionymi grupami odbiorców widoczna była w podejmowanych inicjatywach sponsoringowych oraz eventowych. - Z inicjatywy agencji SAROTA PR nawiązana została współpraca z jednym z najlepszych multigamingowych klanów w Polsce – Delta Benq. Icon7 posiada w swojej ofercie akcesoria dla graczy komputerowych dlatego sponsoring profesjonalnej drużyny pozytywnie wpływał na budowanie wizerunku marki wśród amatorów gier komputerowych. Gracze otrzymali od producenta komplet produktów, które mogli używać podczas turniejów i zmagań na arenie krajowej oraz międzynarodowej. Marka eksponowana była także na koszulkach graczy, na stronie internetowej oraz we wszystkich komunikatach jakie drużyna wysyłała publicznie. Pojawiające się na stronie internetowej klanu opinie i recenzje na temat produktów zamieszczane przez graczy w dodatkowy sposób umacniały przekaz o wysokiej jakości i funkcjonalności produktów Icon7. Dzięki sponsoringowi drużyny Delta Benq marka w bardzo krótkim czasie stała się rozpoznawalna w środowisku graczy komputerowych, którzy mają duży wpływ na kreowanie opinii w swoich środowiskach. Ważnym aspektem współpracy były modyfikacje produktów wprowadzane przez producenta na podstawie sugestii graczy, co spowodowało lepsze ich dopasowanie do wymagań Klientów.
- Eventem skierowanym do fanów gadżetów technologicznych był udział w zamkniętej imprezie organizowanej dla czytelników największego w Polsce vortalu technologicznego dobreprogramy.pl oraz vortali gamikadze.pl i techit.pl – HOT ZLOT 2009. Wydarzenie to jest połączeniem imprezy integracyjnej oraz konferencji technicznej przeznaczonej dla blisko 300 najbardziej wpływowych i aktywnych czytelników (redaktorów, moderatorów, blogerów, forumowiczów) wymienionych vortali. W murach krzyżackiego zamku w Rynie, gdzie mieści się czterogwiazdkowy hotel, zaprezentowano produkty Icon7, a ponadto przedstawiciele Icon7 oraz agencji SAROTA PR mieli szansę nawiązać bezpośredni dialog z trendsetterami. Marka Icon7 była silnie eksponowana przed wydarzeniem, w czasie jego trwania oraz po jego zakończeniu. Zapowiedzi wydarzenia, relacje na żywo oraz podsumowania trafiały do społeczności ponad 5 000 000 czytelników.
- Z inicjatywy agencji w 12 miesięcy po oficjalnym launchu marki na polskim rynku, zorganizowano drugą konferencję prasową, na której zaprezentowano nową kategorię produktów – słuchawki Bluetooth. Warte podkreślenia jest miejsce organizacji wydarzenia. Dziennikarze zostali zaproszeni do studia fotograficznego mieszczącego się w postindustrialnym budynku dawnej drukarni. Charakterystyka miejsca oraz dodatkowe wrażenia jak np. przejażdżka windą towarową doskonale łączyły się z wizerunkiem marki, która przełamuje schematy i potrafi wpisać się w oczekiwania odbiorców. Dowodem na bardzo pozytywną atmosferę podczas konferencji może być komentarz dziennikarza magazynu branżowego InfoMarket w relacji z konferencji „Na szczególną uwagę zasługuje miejsce, które firma wybrała na prezentację, będące odskocznią od hoteli i restauracji. Surowy „industrial” naszym zdaniem bardzo dobrze pasuje do tego typu wydarzenia.”
W obu konferencjach wzięło udział 77 starannie wybranych dziennikarzy z wiodących polskich mediów, reprezentujących między innymi: PC Format, CHIP, TVN Turbo, Wprost, Onet.pl, pclab, SMART, Auto Świat, Men’s Health, Wiedza i Życie, Rzeczpospolita.
Efekty działań
W ciągu 15 miesięcy realizacji projektu Icon7 uzyskał 20 nagród, ukazało się 116 publikacji w prasie, 331 publikacji w internecie, a materiały na temat produktów Icon7 zamieszczone na serwisie YouTube zostały wyświetlone ponad 50 000 razy . Publikacje na temat Icon7 ukazały się między innymi w tytułach takich jak: Komputer Świat, Play, PC Format, CHIP, PC WORLD, KMF, Dziennik Polski, Rzeczpospolita, Ekspres Ilustrowany, M urządzamy wnętrza, Dom Projekt Wnętrze, Dom z pomysłem, WPROST, WRC Magazyn Rajdowy, Mobility, Auto Świat, Flota, Info Market, Młody Technik, CD ACTION oraz w TVN Turbo, TVN24, gazeta.pl, onet.pl, frazpc.pl, pclab itd.
Działania public relations w postaci zauważalnej obecności marki w mediach wspomagały budowę kanału sprzedaży. Rezultaty pracy agencji były często argumentem przekonywującym duże sieci sprzedaży do podjęcia współpracy z producentem. Wymiernym tego skutkiem były systematycznie rosnące obroty Icon7 w Polsce.